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WEB広告の予算決定に便利なCPOの使い方について

1つの成約、購買行動を獲得するためにかかるコストであるCPOについて、目標するべきCPO又は、最低限達成すべきCPOはいくらなのかなどCPOの考え方について説明しています。

CPOとは

CPOとは、Cost Per Orderの略で、SEO対策やアドワーズ(Adwords)やヤフープロモーション広告などのリスティング広告、インフィード広告などのディスプレイ広告・リマーケティング広告、Instagram、LINE、Facebook広告などの特定の広告費、マーケティングコストが効果的に使われているかどうかをあらわす指標です。

CPOは以下のような方法で計算することができます。

CPO=広告費÷広告費に対するコンバージョン数‥1つのコンバージョンを得るためにいくらの広告費がかかっているか

会社全体の広告費に対するコンバージョンで測定したり、場合によっては特定の広告に対して、その特定の広告の結果、得られたコンバージョンで測定するなどしてそれぞれの広告費の費用対効果を測定する指標です。

仮に、1,000,000円の広告費を使うことで、サイト訪問数が100,000増加し、コンバージョン数が2,000件増加したとします。

この場合のCPOは1,000,000円÷1,000件=100円/件となります。

1件のコンバージョンの獲得コストは100円です。

この100円のCPOが広告費としての採算がとれているのか、費用対効果としてどのように判断すれば良いのかについて説明しています。

CPOから判断する広告費の費用対効果について

1件のコンバージョンに対しての売上である客単価が2,000円だったとします。

この場合の増加売上金額は2,000件×2,000円=4,000,000円となります。

広告費を使ったことによる増加する売上高は4,000,000円です。

増加した売上高≠支出した広告費の効果・成果です。

増加した粗利益=支出した広告費の効果・成果となるため、
SEO対策やインフィード広告やアドワーズやリスティング広告、リマーケティング広告などの特定の広告費、マーケティングコストなどの広告費と増加した粗利益を比較することで費用対効果を測定することができます。

増加した粗利益>支出した広告費となることで、費用対効果のある広告費と考えることができます。

繰り返しですが、大切なのは、広告費を使った結果、粗利益が増えるかどうかです。

2,000円の客単価に対する原価率が40%だとすると、増加した売上高に対して増加した粗利益は、2,400,000円(4,000,000円×(1-原価率40%))です。

この場合、増加した粗利益2,400,000円>支出した広告費1,000,000円となるので、費用対効果のある広告であると考えることができます。

一方、2,000円に対する原価率が75%だとすると、増加した売上高に対して増加した粗利益は、1,000,000円(4,000,000円×(1-原価率75%))です。

この場合は、増加した粗利益1,000,000円=支出した広告費1,000,000円となるので、利益ゼロ、損益分岐点にある広告費となります。

そして、一方、2,000円に対する原価率が80%だとすると、増加した売上高に対して増加した粗利益は、800,000円(4,000,000円×(1-原価率20%))です。

この場合には、増加した粗利益800,000円=支出した広告費1,000,000円となるので、赤字200,000円の広告費、費用対効果の見込めない、採算のとれない広告費となってしまいます。

広告費に対する目標売上高を考える

SEO対策やインフィード広告やアドワーズやリスティング広告、リマーケティング広告などの特定の広告費、マーケティングコストに対して目標売上金額を考えるときには、いくらの増加すべきかの目標利益とするを決めることがスタートとなります。

CPOが1,000円/件で客単価3,000円、原価率が55%だったとします。

すると、1件のコンバージョンに対する増加する粗利益は、客単価3,000円×(1-原価率55%)=1,350円となります。

よって、CPO1,000に対して1,350円の粗利益、コンバージョン1件あたりの増加する利益は、350円(粗利益1,350円-CPO1,000円)となります。

仮に1,000,000円の増加の利益目標がある場合、目標利益1,000,000÷1件のコンバージョン当たりの利益350円=2857件の追加のコンバージョン数が必要になり、これが目標コンバージョン数となります。

そして、2857件の目標コンバージョン数にCPO1,000円をかけると2,857,000円となり、この金額が目標利益1,000,000円を増加させるための必要な広告費となります。

最後に、この場合の目標売上高は、3,000円×2,857件=8,571,000円となります。

以上より、目標利益、必要な広告費、目標売上高の決め方ですが、以下のような計算式になります。

目標利益÷1コンバージョン当たりの利益金額(1コンバージョン当たりの粗利益-CPO)=目標コンバージョン数
目標コンバージョン数×CPO=必要な広告費
目標コンバージョン数×客単価=目標売上高

現在、WEB広告がある中で、それぞれのCPOを比較検討しながら、WEB広告に使うことができるコストの範囲内で、短期的な利益だけなく、リピート率を考慮した長期的利益を最大化するためのマーケティング戦略にお役立ていただければと思います。

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