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CVR(コンバージョン率)の改善による売上と粗利益の改善効果の関係について

CVR(コンバージョンレート、コンバージョン率)を改善した場合の売上金額や粗利益金額の改善効果について説明してします。

CVR(コンバージョンレート、コンバージョン率)とは、ユーザーが商品を購入する割合です。

CVR(コンバージョンレート、コンバージョン率)を改善する目的は売上を増やすことだと思います。

そして、売上を増やす目的は、粗利益を増やし、利益を増やすことで自由に使うことができる資金を増やし、より安定した経営を行うことだと思います。

ここでは、目標CVRをどのように設定するかについて、CVR(コンバージョンレート、コンバージョン率)の改善がいくら売上が増加につながり、粗利益が増加するのかについて説明しています。

CVRと売上高の関係

まず、CVR(コンバージョンレート、コンバージョン率)と売上高の関係について説明します。

売上高=訪問数(ユニークユーザー数、UU数)×CVR×客単価

上記の式の「訪問数」をページビュー数(PV数)で計算する考え方もあるようですが、ここでは1ユーザーに対してどれだけの割合が購入につながったかを示した方が分かりやすいと思いますので、ここでは「訪問数」を使って説明していきます。

売上高を増やすには、訪問数、CVR(コンバージョンレート、コンバージョン率)、客単価のいずれか、もしくはそれぞれ同時に増やす必要があります。

現状の月商の売上金額が3,600,000円で、一か月の訪問数が30,000、CVRが2%、客単価が6,000円だとすると、上の式は以下のようになります。

月商の売上高:3,600,000円=訪問数:30,000人×CVR:2%×客単価:6,000円
 訪問数  CVR  客単価  売上高
 30,000  2%  6,000円  3,600,000

CVRが改善したらいくら売上が増えるのか

次にCVRが改善した場合の売上金額への影響について説明します。

仮に、上記のケースで他の条件が変わらず、現状のCVRが2.0%から2.4%(改善率20%)へ改善した場合、売上金額は以下のようになります。

月商の売上高:4,320,000円=訪問数:30,000人×CVR:2.4%×客単価:6,000円
コンバージョン率、0.4%の改善が720,000円の売り上げアップで、20%(720,000÷3,600,000)の売上増加率です。
つまり、コンバージョン率の改善率=売上の改善率となります。
 訪問数  CVR  客単価  売上高
改善前  30,000  2%  6,000円  3,600,000
改善後  30,000  2.4%(+0.2%)  6,000円  4,320,000(+720,000円)

CVRと粗利益の関係

次は、CVR(コンバージョンレート、コンバージョン率)と粗利益の関係について説明したいと思います。
粗利益は、経費や借入金、税金を支払い、利益を残すための元となる数字でEC経営では売上高より大切になると考えています。
いくら売上を増やしても、粗利益が残らなければ、資金として残すことができないからです。
売上と粗利益、利益の関係は以下のようになります。

式にすると以下のようになります。

粗利益=売上高-変動費(売上原価)
粗利益=売上高×(1-変動費率=原価率)
粗利益=訪問数×CVR×客単価(1-原価率)
粗利益=訪問数×CVR×(客単価-客原価)
このように粗利益は、色々分解することができます。

ここでいう原価とは、商品代金、送料、モールへの出品手数料・委託手数料、クレカ・代引き手数料など売上が増えれば増えるほど増えるコストになります。

詳しい粗利益の計算方法はこちら
そして、先程のCVR改善前の例で原価率が、50%で原価率の内訳が以下のようになっていたとします。
①商品原価  ②送料  ③出品手数料  ④クレカ・代引き手数料  原価率合計
35%  1%  10%   4%  50%
そして、この場合の粗利益は以下のようになります。
売上高:3,600,000円×(1-原価率50%)=粗利益1,800,000円
原価又は変動費合計1,800,000円=売上高3,600,000円-粗利益1,800,000円
①商品原価:1,260,000円 ②送料:36,000円 ③出品手数料:360,000円 ④クレカ・代引き手数料:144,000円

CVRが改善したらいくら粗利益が増えるのか

次に、コンバージョン率が2%から2.4%へ改善した場合の粗利益を計算してみます。
先ほどの数値例より、コンバージョン率が2%から2.4%に改善した場合の売上金額は4,320,000円になり、売上金額が720,000円アップしています。
売上が4,320,000円の粗利益は、以下のようになります。
粗利益2,160,000円=売上高3,600,000円×(1-原価率50%)
コンバージョン率が2%から2.4%へ改善した場合、粗利益が1,800,000円から2,160,000円に改善し、360,000円増加したことになります。
結果的に、粗利益の増加金額=利益の増加金額となり、利益金額を360,000円改善することにつながりました。

目標CVRの設定方法について

利益が増加することで、初めて経営が改善したということができます。

なぜなら、獲得した利益をベースにマーケティング、人材、商品開発を行い、手元資金を増やすことができれば、よりリスクの少ない経営を行うことができるからです。

そして、増加すべき利益はいくらか、そしてなぜその利益は必要かを明確にすることで、改善すべき利益目標を明確することで、より根拠ある目標コンバージョン率にすることができます。
コンバージョン率だけではありませんが、売上計画を立てる際には、マーケティング計画、採用計画、商品開発、必要な手元資金を考慮した利益目標からスタートすることが大切なのではないかと思います。
コンバージョン率のみならず、客単価、訪問数、原価率など様々な角度から同時に検討し、長期的な利益アップのための戦略を検討することが大切ではないかと思います。

 


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